我的兩個工具箱
工具箱A
工具1：“為什么”指南針
行動之前，先問自己三個問題
詹姆斯·韋伯·揚的書《創(chuàng)意的生成》談到了一切溝通都要從原則開始，再去找合適的應用方式來達到目的。那我們如何找到一個合適的原則并開始行動呢？我一般都會先問自己三個問題：Why（為什么）？How（如何執(zhí)行）？What（做什么）？
中國人注重因果，因就是“為什么”，天下有那么多的女人，為什么這個女人對我特別重要？那當然了，因為她是我的母親。為什么我要對一個胃藥的廣告感興趣？我不會，因為我沒有胃病，可如果我母親有胃病，那我也一定有興趣想知道更多與胃相關的知識。
“為什么”可以是感性的、理性的。如果你喜歡拍照，那就是你“為什么”要多花錢去買一個128G的內存卡而不是64G的。在這個行為上，“為什么”不是省錢，“為什么”是可以一次拍更多的照片。
先定下了 “為什么”，我們才可以找到事半功倍的方法，用 “How” 去解決這個 “為什么”。就好像只有確定了目的地，我們才可以決定最優(yōu)的出行方式，是坐輪船、火車，還是坐飛機更方便。衡量各種交通工具的價格和所用時間、舒適度之后，選擇的交通工具就是“What”。 
這個“為什么”，是專屬于你的創(chuàng)意動機。在我?guī)资甑挠^察中，我發(fā)現(xiàn)有這樣的一大群人，他們永遠想干別人已經(jīng)干成功的事情，他們跳過了自己思考的“Why”，沒有定下屬于自己的“為什么”，直接跟在別人尾巴后面去干。
避開思考屬于自己的“為什么”，有什么危害？有一年，臺球風靡香港，每個香港年輕人都有自己的球棍。有人嗅到商機，也有人跟風，大街小巷一夜之間開起了許多臺球室，你可以說他們的“為什么”（Why）很明顯——賺錢，“How” 就是開球室，“What”就是24小時開放。賺錢是任何人都可以有的原因（“為什么”）。一年后，臺球室因不能賺到錢而消失了。
你應該在確定自己的“為什么”之后，再開始干。

案例：如何讓一個品牌起死回生？解決這些“為什么”
香港機場所在的大嶼山，是香港最大的離島。島上西南部的昂坪有座寶蓮寺，天壇大佛也在那里，每年都會吸引很多游客。港鐵公司建了一條迂回曲折的纜車路線——昂坪360，讓游客從市區(qū)直達昂坪的天壇大佛和寶蓮寺。我說直達是不對的，因為這纜車是世界上第一架會在空中轉彎的纜車。
2007年6月，一輛纜車在測試期間從半空中掉了下來，所幸那是一架空車，沒有人受傷，可是全城嘩然。當時管理纜車的是一家澳大利亞專業(yè)吊車服務機構。意外發(fā)生后，港鐵公司管理層十分沮喪，他們尤其害怕媒體轟炸式的負面報道，政府也下令纜車關閉服務，并下令他們接受調查。我們被邀進場，并被要求在2007年的年底想出方法挽救纜車的形象，以使其重獲民心。在一切安全測試合格后，如何改變公關、媒體、議員的不友善的態(tài)度？以及最重要的，如何改變市民對纜車的恐懼和不信任？
我們有三個月的時間讓昂坪360起死回生。這件事難度很大，媒體的攻擊和挖苦已造成巨大的負面影響。報紙上每則關于昂坪360的新聞，用的都是那張纜車掉到山下的照片。更可憐的是，昂坪360被一家報社選為當年香港的最差品牌。我們在打一場只能贏不能輸?shù)恼?，而且只有一次機會，要在纜車重新開放營業(yè)前讓乘客安心。所以這是一個對乘客的心理輔導，要消弭乘客內心的恐懼，并做出一個鄭重的承諾——不會掉下山谷。
我們的品牌策略很簡單，沒有信心面對傳媒的管理層一定要換掉，在社會和傳媒面前應該實事求是，強調有信心為市民做到100% 安全，并且在記者的照相機前要有“真金不怕紅爐火”的信心。于是，香港地鐵公司委派一位具備工程師資格及行業(yè)認受性的人才出任行政總裁，并撤換公關主任。在時間緊迫的情況下，我們的創(chuàng)意和策略快速地被接納。我們提出的策略，就是如何去解決民眾心中一連串的“為什么”。
第一個要解決的“為什么”：纜車出了問題，問題在哪里？
我們建議用“分享為什么”一層層剝掉社會對纜車的不信任。
首先在報紙上刊登一篇七個交通燈串在一起的廣告，從上而下介紹我們認為最重要的七個點，例如鋼索、齒輪、機械、電腦操控、風速等等，還沒達標的那個交通燈會顯示紅色，達標的則是綠色。此時，我們提出一個暫時的廣告語，“全綠燈才放心！”
其次每隔一段時間，我們就繼續(xù)在報紙上公布測試結果，從紅變黃再變綠，一盞一盞地去攻克，做到每一步的進展都公開透明。我們更提出，過程中所有測試都會開放直播頻道供公眾觀看，畫面上列出多少個沙包代表了多少個成年人和兒童的重量，運行后的穩(wěn)定度，畫面旁邊有當天的天氣狀況和風速的改變，也解釋了當天測試的項目是屬于哪一盞燈的。這是一個教育的課程，記者們了解了原來纜車在空中停下來，不一定是因為出現(xiàn)機械故障，而有可能只是風速的關系。報道后，市民就知道了這個車子在半空中停下來的“為什么”。
第二個要解決的“為什么”，是跟媒體的關系。
有些傳媒熱愛壞消息。澳大利亞專業(yè)吊車服務機構的管理層有豐富的機器系統(tǒng)的管理經(jīng)驗，卻完全沒有和傳媒打交道的能力，災難出現(xiàn)的時候只有退縮。我們的第二個“為什么”就是要拿回主動權。說來好笑，卻是真有其事。事故后的第一次測試，車站廣場上放滿了鏡頭向上的照相機，記者們就好像在渴望著另外一個纜車會從空中墜下。那個情景讓我傷心欲絕！我決定有一天，要改變他們鏡頭的方向。給他們一個理由，放棄無聊的、等待災情再出現(xiàn)的心態(tài)。
第三個要解決的“為什么”，是市場的為什么，也就是來花錢乘坐的理由。
一直以來，管理公司的策略是在推廣中提出到佛門清靜地洗滌心靈。在我眼中這個“為什么”很有依附于大佛和寶蓮寺的嫌疑。我們提出了一定要有自己的“為什么”，因為依附于他人的角色就是一種交通工具，跟大巴和計程車沒有分別。于是，新的廣告語是“愛上藍，戀上綠”。很簡單，香港巿區(qū)充滿了紅色的計程車，黃色的大巴，橙色的霓虹燈……在繁華的另一邊只有藍色的天空和海水，綠色的山和農(nóng)田，你還可以在空中360度去欣賞。我們沒有承諾乘坐纜車會帶來任何興奮的經(jīng)驗，“為什么”就是只有在這里你才可以進入這個藍與綠的懷抱。這才是你花錢乘坐的“為什么”。
第四個要解決的“為什么”：讓纜車在重新投入服務前，已經(jīng)有人排隊去玩。
我們提出以事實證明我們是安全的。在此之前，我們邀請了政府人員和寶蓮寺大師戴上我們特大的徽章，上面印著大大的字——“愛上藍，戀上綠”。大和尚的啡色袈裟很有份量。另外我們提出給有膽量的社會人士免費游玩，尤其是休班的消防員、醫(yī)護人員。
那幾天是十二月底，天氣也冷，在寒風中的記者們將照相機鏡頭轉了方向，對準昂坪360的新行政總裁和公關經(jīng)理。只見他們身穿深藍色的西裝，綠色的領帶，袋巾分別也是藍色和綠色，手中各握著一張卡紙，上面寫著“愛上藍”和“戀上綠”。咔嚓咔嚓，照相機就不再往天看了。我們還請記者們喝熱氣騰騰的維他奶，港式的溫情配合后面排隊的熱鬧，第二天的報紙就出現(xiàn)了這樣的畫面。
最后要解決的“為什么”：包裝。
意外事件發(fā)生后，一提到昂坪360，報紙就用纜車墜于山邊的那張照片，我不能不改變這個討厭的習慣。我們出了三個色系的迷彩設計，然后在世界各地搶購3M貼紙，印刷后的貼紙像裙子一樣，包裝了舊纜車的底部。大家都以為是新車子，也很喜歡。接著，我們設計了好幾款迷彩的猴子衣服，放在禮品店賣。最重要的是，我們徹底廢除了那張纜車掉到山邊的照片。那已經(jīng)是過去的 “產(chǎn)品”，現(xiàn)在包裝都不一樣了。